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维系好品牌需要创建服装品牌社区

发布时间:2021-05-16 01:25:33 阅读: 来源:充磁机厂家

虽然我国中高档服装市场发展很快,但和国外的知名服装品牌相比仍有很大距离。我们不但要创造品牌,更要维系好品牌。怎样维系好品牌是一个品牌长期生存的关键,而创建品牌社区就是维系品牌的一种有效途径。

品牌社区是非地域联系的、是基于某种品牌在其爱好者中所形成的社会团体而形成的。品牌社区体现了品牌与消费者、消费者与消费者之间的联系。无形的品牌价值、信仰可以将品牌和消费者粘合在一起,共同存在于品牌社区之中。当某商品的主人因为拥有或使用相同的东西而感到有一种无形联系时,当两个完全陌生的人在停车场仅因为两人都开同品牌的车而像老朋友一样彼此相待时,品牌社区化就得到了体现。

世界著名的摩托车品牌哈雷——戴维森正是品牌社区表现的一个经典的例子。哈雷摩托车凭借着它精湛的手工工艺制造,与众不同的设计理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷消费者,也征服了世界。在哈雷的爱好者当中有一群“铁杆”消费者。他们每一年都要举办HOG(哈雷拥有者协会)集会,切磋技艺,分享各自的驾车体验。在两年前的哈雷百年华诞上,超过30万的哈雷车迷齐聚哈雷老家——美国威斯康辛州密尔沃基。会员来自全世界18个国家和地区,超过150家媒体跟踪报道,哈雷已经不是一种普通的摩托车,而是作为一种生活方式的理念深入人心。世界各地的哈雷车迷们已经超越了空间的距离而形成“哈雷”品牌社区。

同样,作为服装品牌也可以建立自己的品牌社区,将消费者结合在一起,提升品牌竞争力。

服装品牌社区的作用

消费者因为对某一品牌的特殊喜爱,使他们感到这个品牌所承载的价值与他们自身的价值观和个性相契合,以至于产生了共鸣,感觉到他们归属于一个具有共享价值观的群体。一旦他们组织起来,便有了一套集体的类似于宗教仪式的虔诚,于是这种品牌社区便初具雏形了,此时品牌社区对品牌就产生了重要的作用。

1.拓展客户数量

品牌社区表现出极大的威力,在社区这样一个团体中顾客与顾客之间可以非常方便地传播产品的消息。当你能够以某种方式的穿着引得青睐,那么你被接受的可能就会增大。如同传播学上的意见领袖,品牌社区中的焦点顾客对该品牌的忠诚度最高。他们在品牌社区中起到中坚作用,其本身所具备的某种精神是品牌内涵的最完美的体现。

2.培养忠诚顾客

品牌社区在竞争对手和消费者之间建立了一堵结实的高墙,一旦消费者形成了固定的认同,就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚,对于不认同的品牌也会产生某种厌恶感。比如耐克,就通过建立品牌社区来获得消费者的认可。一直以来,耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化,他们取得了很大的成功,耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的,不仅仅是耐克品牌的使用者,还包括耐克的内部员工。在他们看来,制造耐克产品不仅仅是他们的工作,也是他们的一种生活方式。

3.改善产品和服务

品牌社区能够给公司提供大量的反馈信息。对于服饰品牌来说,这些信息包括服装的优势和不足、品牌使用者的消费心理等。品牌社区内的成员出于对品牌的热爱比一般消费者更加关注企业的发展,有时能够提出极具价值的意见,帮助企业维持在正确的航向上行驶。Oilily是一家荷兰儿童服装品牌(也经营成人服装),它的俱乐部在全球拥有约4万名儿童和少年会员。除了收到生日卡和业务通讯外,这些孩子还接收公司对他们信件的回执,公司平均每天要收200多封信。社区成员的意见往往表明企业的产品或服务有缺陷或服务方式应当改进,这正是产品和服务创新的良机。而当社区成员的意见得到重视时,他们会感觉企业对自身的尊重,从而会用购买行为支持企业的继续发展。

4.提高竞争优势

一些品牌的成功在于公司不仅仅只关注产品或产品定位,而且还注重顾客的消费体验感受。以顾客为中心的关系营销措施可以实现所有权体验的差异化。一些女性品牌服装的消费者会花费大量的时间来讨论她们的衣服,分享对品牌的体验,交流对品牌服饰的看法和意见。社区成员通过交流消费体验可以增加对品牌和与其他成员之间的情感。特别是由忠诚顾客组成的品牌社区,能够提高公司和品牌的竞争能力。

需要特别注意的是,品牌社区是一把双刃剑,任何公司为品牌社区所做的工作,都是在培育社区与抑制社区之间。一方面确保良好的品牌信息能在社区中得到准确和广泛的传播,并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射。另一方面,企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传,对品牌造成负面影响。

另外,公司若强行创建品牌社区很可能会带来适得其反的效果。所有品牌社区都有其独特的表现方式,其运作方法也各不相同。因此,只有品牌社区是自然形成的才能达到最佳功效。顺其自然并且伴以长期不断的沟通方式,已经成为打造这种独一无二社区精神的最佳途径。

品牌社区的创建策略

品牌社区创建的初始阶段通常是自发的,参与人数不多。他们构成了喜好该品牌的小群体。随着品牌对消费者影响的逐步扩大,越来越多的人也会加入。对于品牌经营者来说,主要就是发现并积极培养该品牌的品牌社区。当然,在创建品牌社区的过程中,关键是要根据品牌的内涵和消费对象的特点采取不同的方式,以达到事半功倍的效果。

品牌的营销者在对品牌社区进行有意识的扶植和培养的过程中,要注重社区共享价值、仪式、传统以及责任感的建立,为吸引更多品牌爱好者,宣扬品牌社区共同价值。品牌社区存在的基础是成员间有着共同的价值观,要形成和维护品牌社区的存在,就必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同,这就要求产品及其依托的品牌平台所展示出来的利益、符号、内涵与预期顾客隐含的内在情感认同上一致,体现消费者的某种心理。注重对焦点消费者的支持和培养,产品所带来的效用必须能满足焦点消费者的需要,品牌所传递的价值和宣扬的形象必须得到焦点消费者的认同,让他们发挥灯塔的指引作用。

1.注意培养消费者之间的相互关系

这是品牌社区存在的关键所在,同时也是品牌社区发挥功能的前提。消费者之间的相互关系一般被品牌的经营者所忽略,经营者没有认识到消费者在自发状态下对穿着同一品牌服装的人有一种独特的情感。这种情感认同对继续保持忠诚、吸引其他具有同类价值观认同的消费者具有重要意义。例如,七匹狼标志是一头向前奔跑的彪狼,它整体呈流线型,充满动感与冲击力,倡导“与狼共舞,尽显英雄本色”,“挑战人生,永不回头”的内涵,这种内涵借助足坛的7位顶级明星得到了完美的诠释,同时也借助他们增强了品牌消费者之间的相互关系。

2.以消费者为中心培育多种关系

企业要思考如何以消费者为中心来培育消费者与品牌、产品。消费者与消费者之问的联系,如一家专营高档西服品牌的公司通过主动向消费者提供天气状况,“XX品牌提醒广大消费者,明天天气阴,有小雨,购买××品牌的消费者请注意西服的保养”。转而,消费者之间又相互转告这样,这家企业成功地建立了多重的联系。此外,企业要特别注重对社区的核心消费者进行支持和培养,因为他们对该品牌具有很高的忠诚度,同时又是开发新的品牌使用者的重要群体。特别是女性消费者,她们一旦成为某品牌的忠实顾客就会经常把自己的服饰展示给自己的朋友,与她们分享对该品牌的体验,当然也就会劝说她们购买此品牌。

3.品牌企业要为消费者提供互动的机会

为某品牌的消费者提供互动的机会有多种形式,比如借助品牌的时装发布会为该品牌的消费者提供一个互动的机会。另外,品牌宴会也是一个极好的方案,所谓品牌宴会就是由公司将使用同一品牌的消费者暂时集中在一起的一种宴会形式。这种暂时的地理和社会环境的接触,有助于消费者之间建立长期的关系。

4.利用品牌社区的特征巩固社区成员间的关系

要维护品牌社区的存在,必须使消费者对品牌的价值观有强烈的认同感,不断巩固社区成员之间的关系。品牌经营者可以建立品牌历史与文化,并使与品牌相关的重要的事件或故事流传下来,制作一些精美的描述产品的促销材料以帮助社区成员建立共同的爱好。

创建品牌社区的方式

品牌营销者要善于发现各种品牌社区的雏形。在对他们进行有意识的扶植和培养过程中,采取更积极的营销手段推动品牌社区的成长,方式不一定是统一的,要结合品牌社区的成熟程度和品牌的具体情况而定。大体来说创建品牌社区的方式有以下几种:

1.广告

大量的广告用来建立、强化品牌与消费者的关系。并在广告宣传时注重社区共享价值仪式、传统以及责任感的建立,这样会吸引更多的品牌爱好者加入社区。例如:利郎定位在商务男装上,跳出了同质化竞争的怪圈,商务男装概念一劳永逸地解决了全部产品的定位问题。而旗下的正装、休闲装都分享商务男装的创意,让全部产品在一个概念下揉合起来。2001年以来,利郎根据不同类型服装提出了不同口号,比如商务休闲、简约不简单、张弛有度、利郎男装的概念,比如西服也休闲、既有温度又有风度的概念,但都体现了利郎对商务男装品牌风格的诉求。在广告形象上,利郎发现了颇具内涵、稳重而不张扬的陈道明,利郎借他表达从容大度、讲究着装品位。依赖高位明星来确立高端的定位,成为利郎创建品牌社区的一个重要环节。

2.杂志

杂志媒介本身的特点是花费低廉,并对产品能够进行深入的说明。通过杂志互动,企业可以越过零售环节,把最终消费者组织起来,通过消费者形成的品牌社区扩大产品的影响,从而把消费者拉入了自己的渠道。例如,爱慕、七匹狼、利郎等品牌的精致广告都在众多高端杂志上出现。

3.网络

网络是互动性最强的媒介,企业的BBS是品牌社区在虚拟世界里的具体存在,消费者之间用鼠标传播意见,最易形成互动且沟通最为活跃。例如:穿针引线就开设了一个品牌讨论区,每期对一个品牌展开讨论,网民可以表达自己对特定品牌的理解和体验,与大家分享感受和体会。当然众多品牌在自己的主页上开设的讨论区更是品牌社区成员交流的重要场所。

4.公关活动

如果广告让消费者意识到这种联系,公关则是行动,将社区成员高度卷入到企业中,使消费者产生一种企业或品牌认同感。例如:波司登策划的登上世界最高峰活动。攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点,而波司登借助最高峰弘扬辉煌的品牌理念,完成了挑战最高峰品牌制高点的战略思想,此活动具有深远的影响。每当人们想到波司登,都会想到世界最高峰的雄姿。还有,马克斯·玛拉每年在中国都会举办一些格调高雅的活动来提高品知名度,维护品牌和客户关系。2005年香港秋冬时装展上就邀请奥运冠军伏明霞和台湾名模林志玲来诠释品牌定位和内涵。

公关活动的精妙之处在于以牢固的顾客关系和服务为中心,使顾客的购买行为得到回报。近距离的接触,消除了客户和企业之间的疏远感,客户和客户之间的感情通过相互交流、共同分享消费体验而更加密切。另外,有创意的公关活动还可以引来媒体的大量免费报道,从而扩大企业的影响。

5.会员制度

会员制度是服装品牌社区创建过程中可以选择的方式,但是它一般不单独使用,而是采用系统的方法,与其他方式结合,为消费者提供不同的服务,使各种方式相互配合,共同培养社区成员对品牌的感情,增加品牌社区的黏性,提高消费者对品牌的忠诚度。

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