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身价10亿僵尸独角兽们别再依赖虚高的指标该更换企业价值标准了

发布时间:2021-01-18 18:56:45 阅读: 来源:充磁机厂家

本文作者:Bruno Amaral是一位身处里斯本的数字策划师,同时也是喜欢咖啡和单车的二十四小时怪咖。

在里斯本,我以一种安全的距离在对初创企业进行着关注,这种距离既能让我足够了解这些企业中所发生的一切,同时又不会让我靠的太近,以至于缺乏思考的角度,这个距离同样适用于很多国外的初创企业。

很长时间以来,我都觉得我们正在打造一个类似于网络时代的破碎生态系统。

我们崇拜的是摇滚明星,而不是靠谱的经理以及商人;

我们把‘快速失败’‘经常发布’等咒语当作福音一样进行着传递;

在投资者看来,最新一轮融资成了衡量一家初创企业的标准;

团队努力参与竞争,以此博得能够与投资者进行面对面的时间;

各个城市都在相互竞争,吹嘘自己才是适合创业的最佳地点:低廉的房租、出色的人力资源以及良好的配套设施;

‘加速’初创企业成了企业的唯一目标。他们通过所谓的专业人士为初创企业提供指导,而这其中的一些导师其实根本没

有创业经验,更不用说曾创办过一家盈利的企业了;

上述清单还可以继续列下去,但是毫无疑问,你会被反对的声音所淹没。创业领域的情境太过迷幻,以至于我们开始称

呼一些初创企业为“独角兽”,因为它们的估计市值已经超过了十亿美元。

并不是说压根不存在为世界带来创新的有价值企业,它们只不过身处于聚光灯之外,至少绝大部分的时间是这样的。这样的创业圈子正在卖出更多的报纸、获得更多的页面浏览量,并且观察起来会更有意思。

同样也有一些靠谱的专业人士会尽自己最大的可能给出良好的建议和指导,不过有些时候,这样做需要他们对自己的错误、失败以及恐惧进行谦虚的承认。再次强调,只有滤掉创业圈的杂音,我们才能进行真正的倾听。

互联网中的声音可以分为两类,要么鼓舞人心,要么求真务实。

在讨论如何构建企业文化、进行人员管理以及在逆境中保持斗志昂扬时,鼓舞人心就是王道。CEO和他们的沟通团队非常善于制造这种内容。

务实的内容往往是教程、案例研究,以及如何进行设计、应用增长策略或是为下次简报写出更好标题的指导。在这些指南中,有些非常有用,而有些不过只是点击的诱饵。创业时,你会按照不同阶段对相应文章进行阅读(在那个烦人的弹框中向站点管理员提供电子邮件地址之后)。

我在务实内容中所看到的问题是它们过于专注最后的结果,并且会为此不择手段。因此,难怪我们看到的是“growth hacker”而不是性能工程师或者营销经理的增加。

具有讽刺意味的是,大多数的务实内容缺乏在鼓舞人心类别中常见的道德和价值体现,取而代之的往往是过于简化以及缺乏实用主义的错误。

当我们花了无数的时间对以上两种类别的内容进行阅读,结果到头来却发现所有的结论都无济于事时,情况会变得更糟。不过,书籍是个很好的例外,它们鼓舞人心、求真务实,并且其中的知识能够在大量类似的问题中加以应用。

我本可以说对既鼓舞人心又求真务实的知识进行分享能够解救任何一家初创企业,并且能够修复这个破碎的生态系统,但是我不会这样做,因为没用。在这一点上,想要提升分享内容需要做出大量的努力,而且还要承担被噪音以及胡言乱语所淹没的风险。

关于我们该如何进行思考以及制定策略的方式需要转型,其中之一就是对于初创企业的衡量要看它们的价值而不是对它们的(未来)价值进行预估。

一、为活跃用户打造模型

对于这种衡量标准,我建议的指标是用户增长以及参与程度。接下来的大部分内容摘自于Eric Ries的《精益创业》(The Lean Startup)一书,在本书的123页有一个列出了从注册到订阅过程中用户百分比的图表,它不仅仅是一个转化漏斗(conversion funnel)。

这张表感觉起来特别像是初创企业健康状况的指标以及反映用户体验挑战所在的雷达,不过,还有一个问题是,这张表仅仅适用于某些特定企业。

作为解决方案,我制作了一个反应不同类型用户参与情况的比例图

未注册(访问了但是没注册或者没登录)

潜伏者(注册了但是未进行过操作)

观察者

参与者

贡献者

在看完由Monika Steinberg、Nicole Ullmann以及 Jürgen Brehm合著的一篇名为《社会交互分类:细分Web应用程序中的用户交互任务》的论文之后,我画出了这张比例图。在上述论文中,作者们对用户在网页上的每个动作都进行了分类。在这些对方式进行了测试的例子中,需要高付出的任务同样也为初创企业增加了附加值。(对于移动和桌面应用程序来说,论文中的图表或许需要更新。)

借助于上述框架,我们能够对用户正在执行的操作进行数据统计,并确定用户的参与程度。由此生成的月度或季度报告可用于今后的营销、用户体验、投资者以及管理等。

对活跃用户以年龄进行划分:蓝色为贡献者,红色为参与者,橙色为观察者

对活跃用户以性别进行划分:蓝色为男性,红色为女性,橙色为性别不详

活跃用户组群的变化情况:黄色为观察者,红色为参与者,蓝色为贡献者

二、活跃用户示意图

将这些信息与地理数据、人口数据进行交叉引用有助于制定更具战略性的营销计划。

用户体验和图形设计师可以专注于用户旅程中的具体动作或步骤。

管理人员和投资者可以利用这些数据对他们所做的决策和战略进行调整。

在获得了所需的透明度之后,创业生态系统能够更好地了解其中每家企业的健康状况。

这将会引发一系列关于用户价值以及该价值是否该随着时间变化而变化的问题,还有就是,如果我们着手于处理独立用户,例如那些假设要与Facebook发生些什么或者像是在Reddit上出现的重复用户,也将会引发相关问题。如果将用户参与程度视作评价整个初创企业状况的指标,那无疑近似于乌托邦,我们应该就此达成共识。

然而,初创企业在寻求资金的过程中非常依赖于用户参与的数据,如果没有其它方式展示公司将如何妥善利用资金的话,创业者们也非常乐于把这些信息与他们的投资人进行分享。

这一指标在公司内部同时也是非常有效的协作与知识管理工具。从粒度级别来看,你可以利用它精确找出活跃度最高以及最低的用户。

三、初创企业行将入土

如果初创企业的管理人员以及投资人将注意力转移到以用户参与和行为为衡量指标上的话,即使不能说是全部,但我也会说绝大多数的初创企业都将会消亡。根本没什么能够拯救它们的回天之术或是资金轮,这是件好事,请相信我。

创业领域充斥着各种生态系统,并且对真正有价值公司的蓬勃发展造成了阻碍。

你可以把这种突然消亡看作是用户选择的减少。毫无疑问,这意味着选择的减少,不过它也意味着去其糟粕留其精华。用户也将会对自己在线购买的服务提出更高的要求,由此,初创企业或许能够看到溢价或是有偿服务的需求,而不是被最后可能会消亡的增值服务计划所拖累。

生态系统具有保持自身稳定的方式,创业系统也是一样。

四、真正的僵尸启示录已经开始了

其实,那些依赖于虚荣的指标、网页浏览量以及分散投资者的初创企业已经死了。

阻止这些僵尸产生的唯一方法就是从管理或者投资者入手,这也是需要努力的地方所在。

从管理方面来看,这需要具备接受将用户参与和一个真正的活跃用户系统作为衡量公司健康状况的勇气,同时也意味着要将这种有效方式传递给其它的初创企业。

从投资者角度来看,这意味着在公司内部要有一种透明的文化氛围,知道如何处理那些与自身不同的声音,带着共鸣做这些真的是一种罕见的技能。

尽管这种态度既困难又残酷,但是请不要告诉我办不到,对此进行实践的初创企业比比皆是,比如Buffer。

加速器、孵化器等等一系列的机构都需要更为深入的推进这一步,并且展示出享受过它们帮助的初创企业数量,以及帮助方式。吹嘘你的项目中有多少家初创企业,为多少家企业提供了支持以及见证了多少笔投资是件容易事。与其说抄近路然后继续前进,倒不如说这些公司需要跟进以及关注哪些企业获得了成功。

90%的创业想法都以失败告终,这其实是可以预料的,这是烂到心里了,不过是被拿来充当了表现不佳的借口。

把注意力放在更值得拯救的企业身上,这非常重要。想要搞清楚谁能笑到最后的唯一方法就是把转移力转回到用户和刻苦经营上来。

(编辑: Zoey)

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